【今日の決算】 [2] (2015年07月30日)

視聴完了率が高いのは短尺or長尺？動画広告尺の比較実験で明らかとなった意外な結果とは【Googleレポート】

7月 15, 2016

1960年代、米国での標準的なテレビCMの長さは60秒でした。その後、より多くの広告主が参入できるよう30秒のCMが登場し、続いて、より低予算で広告を出したい企業の要望に応えるべく15秒のCMが導入されるようになりました。このようにCMの長さはその広告効果ではなく、出稿費によって変化してきた歴史があります。しかしオンライン動画広告が登場した今、動画広告尺の自由度が大きく高まりました。そして過去に行われた調査では、ビューアブルな状態での視聴時間と、ブランド認知・検討意向の向上との間に相関関係があることが明らかになっています。また、企業動画広告の人気ランキングであるYouTube Ads Leaderboardの2014年度版にランクインした動画広告の長さは平均3分で、2013年度と比べて47%も長くなっています。このデータから視聴者が長尺の動画広告を好んで視聴していると推察することもできます。以上の事実は、YouTube上では長尺広告ほど効果的ということを意味するのでしょうか？　その答えを探るべく、Googleは Mondelez社のと共同で動画広告尺の比較実験を行いました。 3パターンの動画尺とそれぞれの仮説本実験では、同社のクラッカーのブランド「Honey Maid」の広告として、スキップ可能なTrueView用に3種類の長さの動画広告を用意。そして広告に対する視聴者の反応として、「視聴者はどの広告を選んで視聴するのか（15秒、30秒、それ以上の動画広告を視聴したか否か、またどれくらい動画の視聴を継続したか）」と「Google BrandLiftを用いて、各動画広告が広告想起とブランド好意にどのような影響をもたらしたか」を評価しました。広告の内容はいずれも、アメリカのヒスパニック系移民の歴史文化を祝福する月間であるNational Hispanic Heritage Monthを記念して、アメリカに移民として渡ってきたゴメス一家が歩んできた道のりや家族愛を描いたものです。3パターンは以下の通り、ストーリー・商品・ブランドの要素が異なる割合で構成されています。（１）15秒版　（動画の内容）もっとも短い15秒版は、父親のナレーションと共に家族一同のシーンを映し、ブランドのロゴとタグラインで幕を閉じる構成。商品は動画...